Первый месяц на новой модели оплаты в Директе выглядел так: 8 заявок улетели в CRM с пометкой «спам», и только 5 стали реальными заказами. Простая арифметика — 62% денег за лиды ушли в никуда. Это не абстрактная статья про то, что «спам — это плохо». Это рассказ о том, как мы это обнаружили и что с этим сделали.
Как мы перешли на оплату за заявку
Раньше мы платили за клики — обычная модель, привычная, понятная. В какой-то момент решили перейти на оплату за заявку: цена одной заявки в Директе — 1500 ₽. Логика простая: платим не за переход на сайт, а за конкретное действие — заполненную форму. Казалось, что так рекламный бюджет будет точнее привязан к результату.
На бумаге всё выглядело правильно. Реклама показывает объявление, человек кликает, заполняет форму, форма падает в CRM, Директ списывает деньги за заявку. Прозрачная цепочка, никакой магии.
Правда всплыла примерно через месяц, когда мы решили сверить количество оплаченных заявок с тем, что реально происходило в CRM.
Первый месяц: 8 против 5
В Метрике у нас были настроены две цели: «CRM: Заказ создан» и «CRM: Спам заказ». За 30 дней вторая цель сработала 8 раз, первая — 5. То есть из 13 заявок, за которые мы заплатили как за целевые действия, 8 оказались мусором.
Неприятно не столько число само по себе, сколько то, что рекламная система не видела разницы. Для Директа заявка есть заявка: форма отправлена — конверсия засчитана, счётчик списал деньги. Спамный лид с бессмысленным текстом в поле «комментарий» стоил ровно столько же, сколько заявка от человека, который потом стал клиентом.
Дальше мы просто сели разбираться, откуда берётся эта восьмёрка и почему она вообще проходит на оплату.
Ловушка для ботов, которая сама себя обманывала
На сайте уже стояла защита от ботов — скрытое поле, которое видно только автоматическим скриптам, не людям. Обычная история: если поле заполнено, значит, форму отправил бот, а не живой посетитель.
Идея рабочая, но при проверке выяснилось, что ловушка отвечала ботам «успешно» — то есть форма для скрипта отправлялась без ошибок, и сама заявка при этом всё равно долетала до CRM и засчитывалась в Метрике как оплаченная конверсия. Ловушка ловила ботов, но не останавливала их деньги — она их просто регистрировала. Первое, что мы починили, — разорвали эту цепочку, чтобы попадание в ловушку переставало быть платным событием для рекламной системы.
Второй рубеж: заявки-двойники
Часть спама оказалась не ботами, а обычными повторными отправками — где-то скрипт конкурента, где-то просто человек, который два раза нажал кнопку. Мы добавили фильтр повторов: если с одного и того же номера или адреса заявка приходит снова в течение 6 часов, она помечается как подозрительная. Отдельно поставили лимит по объёму — больше 5 заявок с одного адреса за час тоже уходят под подозрение.
Звучит просто, но именно эти повторы давали заметную долю в той восьмёрке спам-целей.
Невидимая капча и проверка номера за 90 копеек
Следующий рубеж — невидимая капча, которая отсекает часть автоматических отправок ещё до того, как форма вообще уходит на сервер. Она не требует от человека ничего вводить, работает в фоне и режет типовые скрипты, которые массово перебирают формы на сайтах.
Последний фильтр — платная проверка существования номера телефона, она стоит 90 копеек за проверку. Если номер, указанный в заявке, не существует или явно нерабочий, это сильный сигнал, что заявку оставил либо бот, либо человек, который просто мимоходом стучал по форме, не собираясь ничего покупать.
Принцип, вокруг которого всё построено
Здесь мы специально выбрали не самый очевидный путь. Логичнее всего было бы просто блокировать подозрительные заявки — не пускать их дальше формы. Мы сделали иначе: подозрительная заявка не отклоняется, а помечается. Рекламная система за неё не платит, но она всё равно долетает до CRM, и менеджер может её увидеть и обработать.
Причина простая: любая автоматическая проверка иногда ошибается. Живой человек может ввести номер с опечаткой, отправить форму дважды случайно или заполнить её с телефона, который проверка сочтёт подозрительным. Если в такой момент система жёстко блокирует заявку, есть риск потерять реального клиента — а это дороже, чем один раз заплатить за спам, который прошёл фильтры по ошибке.
Поэтому любой сбой в проверках работает в одну сторону — заявка проходит как чистая, а не отбрасывается как спам. Мы сознательно смирились с тем, что часть мусора всё равно будет оплачена, лишь бы ни одна настоящая заявка не потерялась из-за перестраховки.
Что изменилось после четырёх рубежей
| Рубеж защиты | От чего защищает | Где стоит в цепочке |
|---|---|---|
| Починка ловушки для ботов | Скрипты, автоматически заполняющие форму | До отправки формы |
| Фильтр повторов (6 часов / 5 заявок в час с адреса) | Дубли и заявки-накрутки с одного источника | После отправки формы |
| Невидимая капча | Массовые автоматические отправки | На этапе отправки формы |
| Проверка номера за 90 копеек | Несуществующие или нерабочие номера | После отправки формы, перед оплатой лида |
Ни один из этих рубежей сам по себе не закрывает проблему целиком — боты, дубли и мусорные номера бьют по разным местам воронки. Но вместе они снижают долю заявок, за которые реклама платит как за целевые, хотя по факту это шум.
Что мы вынесли из этой истории
Самое неприятное в этой ситуации было не то, что спам существует — это ожидаемо для любой формы в интернете. Неприятно было то, что мы почти месяц платили за него по полной цене и не замечали, потому что смотрели только на общее число заявок, а не на их состав в CRM.
Если у вас настроена оплата за конверсию в любой рекламной системе, стоит хотя бы раз свести цифры так же, как сделали мы: сколько заявок оплачено и сколько из них CRM реально считает заказами, а сколько — спамом. Разница может оказаться куда больше, чем кажется на глаз.
Спорить с этой цифрой я не буду — 62% для нас оказались неприятной неожиданностью. Интересно, у кого какая доля спама набегает в похожей модели — пишите в комментариях, сравним цифры.
Ссылка на наш сайт — в подписи к этой публикации.
Чек-лист «Аудит и защита формы от спама» — остановить слив бюджета на спам-заявки при оплате за конверсию 10 шагов, можно внедрить за вечер. Забрать в телеграм-боте.
