Поиск клиентов: способы и каналы привлечения

Клиентов ищут по одной схеме. Сначала готовят основу: сегменты аудитории, оффер, страницу и учёт заявок. Потом запускают 2–3 канала под свой тип продаж и бюджет. Дальше каждый канал проверяют по стоимости клиента в CRM. Ниже разбираем исходящие, онлайн- и офлайн-каналы, даём таблицу сравнения, условный расчёт стоимости клиента и порядок работы с подрядчиком.

Что такое поиск клиентов и чем он отличается от привлечения

Поиск клиентов — это активные действия компании, когда она сама выходит на потенциальных покупателей. При привлечении клиент приходит сам: находит сайт в поиске, видит рекламу, получает рекомендацию. Бизнесу нужны оба направления. Их соотношение зависит от ниши и длины цикла сделки.

На практике эти слова часто смешивают. Для планирования разница существенна, потому что у направлений разные ресурсы и разная скорость.

• Активный поиск держится на людях. Менеджер звонит, пишет, ищет лицо, принимающее решение, и готовит заявки на тендеры. Результат зависит от числа контактов и качества скрипта. Когда звонки прекращаются, прекращается и поток.
• Привлечение, или входящий поток, держится на каналах, которые работают без ручного выхода на каждого покупателя. Это поисковое продвижение, реклама, карточки на картах и площадках, контент. Деньги и время уходят на запуск и поддержку канала, а заявки приходят сами.

Компании, которая продаёт оборудование заводам, без активного поиска обойтись трудно. Покупателей мало, решение принимают несколько человек, а сделка длится месяцами. Клинике или салону нужен в первую очередь входящий поток, потому что пациент сам ищет врача рядом с домом. Большинство компаний находятся между этими полюсами и сочетают оба подхода.

С чего начать поиск клиентов: подготовка

Перед запуском любого канала ответьте на четыре вопроса. Кому вы продаёте, то есть какие у вас сегменты целевой аудитории? Что вы предлагаете каждому сегменту? Куда человек попадёт после рекламы или звонка? Где будет зафиксирована его заявка? Без этих ответов первые деньги на каналы уходят вслепую.

1. Портрет и сегменты ЦА

Опишите 2–3 сегмента. Не нужен один размытый «клиент от 25 до 55». Для каждого сегмента запишите, кто принимает решение, какую задачу он решает, где ищет решение и что его останавливает. Например, у стоматологии могут быть такие сегменты: родители с детьми, люди с острой болью и клиенты, которые планируют имплантацию. Это три разных запроса, три разных канала и три разных оффера.

Проверьте результат просто. Если по описанию сегмента понятно, где искать этих людей и с какой фразы начинать разговор, сегмент описан достаточно.

2. УТП и оффер

Под каждый сегмент сформулируйте предложение: что человек получит, почему это стоит выбрать у вас и какой следующий шаг сделать. Это может быть бесплатная консультация, расчёт сметы или пробное занятие. Оффер должен отвечать на главное возражение сегмента. Человеку с острой болью важна скорость приёма. Тому, кто планирует имплантацию, важны гарантии и рассрочка.

3. Сайт или посадочная страница

Каждому сегменту нужна страница, где оффер виден на первом экране, а форма заявки или кнопка мессенджера находятся под рукой. Для начала хватит одной посадочной страницы с блоками под разные сегменты. Отдельные страницы под каждый сегмент можно сделать позже, когда станет понятно, какие из них приносят заявки.

4. Учёт заявок

Решите, куда падают заявки и как фиксируется их источник: таблица, CRM, общий чат отдела продаж. Минимальное требование такое: в карточке каждой заявки записано, откуда пришёл человек. Это основа для всех расчётов в разделах ниже.

Подготовка завершена, если у каждого сегмента есть оффер и страница, а каждая заявка попадает в учёт с источником. Для разовых сделок через личные контакты полная подготовка избыточна. Если вы продаёте пять крупных проектов в год знакомым, хватит списка контактов и аккуратной переписки.

Активный поиск клиентов в продажах: исходящие каналы

Исходящий поиск — это холодные звонки и письма, выход на лицо, принимающее решение, через деловые соцсети, работа с базами компаний и участие в тендерах. Канал даёт первые разговоры быстро, но требует скриптов, людей и дисциплины. Лучше всего он работает в B2B со средним и крупным чеком.

Основные инструменты исходящего поиска:

• Холодные звонки. Менеджер звонит по списку компаний из нужного сегмента. Цель первого звонка — выйти на ответственного человека и договориться о следующем шаге, продавать сразу не нужно.
• Холодные письма. Короткое письмо с одной мыслью о задаче получателя, затем 1–2 напоминания. Письма хорошо дополняют звонки: после письма звонок воспринимается теплее.
• Деловые соцсети и профессиональные сообщества. Здесь ищут конкретных людей по должности и отрасли, читают их публикации и пишут лично, с привязкой к их задаче.
• Базы компаний. Списки организаций по отрасли, региону и размеру. Хорошая база поиска клиентов содержит не только телефон компании, но и данные, по которым видно, подходит ли она под ваш сегмент.
• Тендерные площадки. Подходят, если ваши покупатели проводят закупки через конкурс. Здесь заказчик уже сформулировал потребность, но участие требует подготовки документов и соблюдения сроков.

Как запустить исходящий поиск без лишних затрат

Не выгружайте всю базу региона и не раздавайте её менеджерам. Начните с одного сегмента. Соберите по нему базу, напишите скрипт первого контакта и сделайте пробную серию звонков или писем. Записывайте результат каждого контакта: не дозвонились, отказ, интерес, назначена встреча, отправлено коммерческое предложение.

Допустим, компания по монтажу вентиляции выбрала сегмент «новые кафе и рестораны в городе». После пробной серии видно, какая доля контактов дошла до встречи или КП и на каких фразах скрипта разговор обрывается. Если доля устраивает, расширяйте базу. Если нет, правьте скрипт или сегмент и повторяйте тест.

Метод плохо работает в B2C с низким чеком: стоимость звонка не окупается одной продажей. Не сработает он и там, где площадка ограничивает холодные контакты своими правилами. В таких случаях вложите силы во входящие каналы.

Где искать клиентов онлайн: каналы входящего потока

Онлайн-каналы входящего потока — это SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, соцсети и мессенджеры, карты и справочники, агрегаторы, доски объявлений, биржи фриланса и бизнес-блог. Они различаются скоростью запуска и тем, что нужно вкладывать: деньги на показы или время на контент и продвижение.

Поиск: SEO и контекстная реклама

Поисковые системы ловят спрос, который уже сформирован: человек сам ввёл запрос. Контекстная реклама показывает объявление по этому запросу сразу после запуска и модерации, а платите вы за переходы. SEO-продвижение выводит сайт в органическую выдачу. Оно дольше набирает обороты, зато заявки из него не исчезают в момент, когда вы перестали платить за клики. Обычно контекст запускают первым, чтобы быстро проверить спрос и офферы, а SEO развивают параллельно на долгий горизонт.

Соцсети, мессенджеры и тематические чаты

Таргетированная реклама в соцсетях показывает объявления людям по интересам, возрасту и географии. Она подходит, когда спрос нужно сформировать: человек ещё не ищет услугу, но её можно ему предложить. Сообщество бренда и канал в мессенджере удерживают внимание тех, кто ещё не готов купить. Тематические Telegram-чаты и сообщества по профессии или району дают выход на узкую аудиторию. Там работают полезные ответы и экспертиза. Прямая реклама в таких чатах часто нарушает правила и раздражает участников.

Площадки: доски объявлений, агрегаторы, биржи, справочники

• Карты и справочники. Карточка компании с адресом, часами работы, фото и отзывами нужна всем, кто принимает клиентов на месте. Это клиники, салоны, сервисы, магазины.
• Агрегаторы. Каталоги услуг в нише, например записи к врачам или поиска мастеров. Клиент сравнивает предложения, поэтому решают цена, отзывы и полнота карточки.
• Доски объявлений. Подходят для товаров и частных услуг с понятным спросом. Объявления запускаются быстро, конкуренция высокая.
• Биржи фриланса и заказов. Подходят исполнителям и небольшим студиям. Заказчик сам публикует задачу, исполнители откликаются.

Контент и бизнес-блог

Статьи, разборы и ответы на вопросы клиентов работают на SEO и на доверие. Блог медленно набирает трафик, но каждая полезная статья продолжает приводить читателей и после публикации. Темы берите из реальных вопросов, которые клиенты задают менеджерам.

Где искать клиентов офлайн

Офлайн-каналы — это профильные выставки, отраслевые конференции, партнёрство со смежными компаниями, рекомендации и сарафанное радио. Они дают личный контакт и доверие, которые трудно получить в интернете. Зато их сложнее масштабировать и отслеживать без ручной отметки источника.

• Профильные выставки. Подходят B2B-компаниям: на выставке можно встретить потенциальных покупателей из одной отрасли. Готовьтесь заранее. Составьте список компаний, с которыми хотите встретиться, напишите им до выставки и договоритесь о встрече у стенда. Контакты, собранные на месте, внесите в учёт сразу после мероприятия, пока помните контекст разговора.
• Конференции и выступления. Доклад на отраслевом мероприятии работает на экспертизу. Слушатели подходят сами, и разговор начинается с их задачи.
• Партнёрство со смежными компаниями. Найдите бизнес, у которого та же аудитория, но другой продукт. Дизайнер интерьеров и ремонтная бригада, бухгалтерская фирма и юрист, фитнес-клуб и диетолог могут передавать друг другу клиентов. Договоритесь о понятных условиях: кто кого рекомендует и как это фиксируется.
• Рекомендации и сарафанное радио. Довольный клиент приводит похожих клиентов. Этот поток можно усилить: попросите отзыв после успешной сделки, предложите бонус за рекомендацию, напомните о себе через какое-то время.
• Наружная реклама рядом с точкой. Вывеска, указатели и баннер в районе работают для бизнеса с локальной аудиторией: кофейни, клиники, автосервиса.

Офлайн-источники легко теряются в отчётах. Договоритесь с менеджерами, что при каждом обращении они спрашивают, откуда клиент узнал о компании, и отмечают это в карточке.

Сравнение способов поиска клиентов: какой канал выбрать

Канал выбирают по четырём признакам: тип продаж (B2B или B2C), длина цикла сделки, доступный бюджет и скорость, с которой нужны первые заявки. Сначала сопоставьте каналы по таблице, затем отберите 2–3 под свои условия и запустите тест. Запускать всё сразу не стоит.

Как выбрать 2–3 канала для теста

• Нужны заявки в ближайшие недели, а бюджет есть. Берите контекстную рекламу и площадки. Параллельно начните работу над SEO.
• Бюджета мало, но есть время и люди. Подойдут исходящий поиск по одному сегменту, соцсети, карты, партнёрства.
• B2B с длинным циклом сделки. Сочетайте холодные контакты по базе, деловые соцсети, тендеры и отраслевые выставки. Контент поддержит доверие на долгой дистанции.
• Локальный B2C-бизнес. Начните с карт и справочников, рекламы с географическим таргетингом, отзывов и наружной рекламы рядом с точкой.

Допустим, небольшая компания продаёт клининг офисов в одном городе. Продажи у неё B2B, цикл короткий, бюджет ограничен, заявки нужны быстро. По таблице ей подходят холодные звонки по базе бизнес-центров, контекстная реклама по запросам об уборке офисов и карточка на картах. SEO и блог она запускает фоном. Тест считается законченным, когда по каждому из трёх каналов известны число заявок и их стоимость. Такое сравнение работает только при учёте заявок по источникам: без него каналы нечем сравнить.

Сколько стоит привлечение клиента и как это посчитать

Стоимость привлечения клиента (CAC) равна расходам на канал, делённым на число клиентов, которые пришли из этого канала. Сравнивайте её с прибылью, которую приносит клиент. Стоимость клика или заявки для этого сравнения не годится. Дешёвые заявки могут не превращаться в сделки, а дорогие могут окупаться с запасом.

В расходы на канал включайте всё, что на него тратится:

• рекламный бюджет: клики, показы, размещения, комиссии площадок;
• оплату подрядчика или специалиста, который ведёт канал;
• время своих сотрудников, например менеджера, который обзванивает базу или отвечает в чатах;
• сервисы: доступ к базам, телефонию, рассылки, CRM.

Условный расчёт: все числа ниже — допущения для примера, а не данные рынка или наших проектов. Допустим, компания тестирует два канала за месяц. Прибыль с одного клиента после вычета себестоимости составляет 14 000 ₽.

Канал А: расходы — 120 000 ₽, заявок — 50, клиентов — 12.

• Стоимость заявки: 120 000 ₽ / 50 = 2 400 ₽.
• CAC: 120 000 ₽ / 12 = 10 000 ₽.
• Результат с клиента: 14 000 ₽ − 10 000 ₽ = 4 000 ₽ прибыли.

Канал Б: расходы — 60 000 ₽, заявок — 120, клиентов — 4.

• Стоимость заявки: 60 000 ₽ / 120 = 500 ₽.
• CAC: 60 000 ₽ / 4 = 15 000 ₽.
• Результат с клиента: 14 000 ₽ − 15 000 ₽ = −1 000 ₽, то есть убыток.

По стоимости заявки канал Б выглядит почти в пять раз выгоднее. По стоимости клиента он не окупается, а канал А приносит прибыль. Если бы компания оценивала каналы по цене заявки, она перевела бы бюджет в убыточный канал.

Посчитайте CAC по каждому каналу и сравните его с прибылью с одной сделки. Если клиент покупает повторно, сравнивайте с прибылью за весь срок работы с ним. Для каждого канала должно стать понятно, окупается ли он.

У расчёта есть границы. При длинном цикле сделки данные за короткий период искажают вывод: клиенты из заявок этого месяца могут заключить договор через квартал. В таком случае считайте по когортам, то есть берите расходы и клиентов одного периода и ждите, пока сделки из него закроются. Без учёта источников расчёт тоже не работает: клиентов нельзя разнести по каналам.

Как измерить результат и навести порядок в заявках через CRM

Чтобы видеть, какой канал окупается, поставьте метки источников на все ссылки и формы, передавайте каждую заявку в CRM вместе с источником и считайте по каналам число заявок, конверсию в сделку, стоимость заявки и стоимость клиента. Раз в месяц пересматривайте бюджет по этим цифрам.

1. Разметьте источники. Добавьте UTM-метки ко всем рекламным ссылкам, ссылкам в соцсетях, рассылках и на площадках. Для звонков подключите отдельные номера под разные каналы или коллтрекинг.
2. Соберите заявки в одном месте. Формы сайта, звонки, сообщения из мессенджеров и соцсетей должны создавать карточки в CRM автоматически, вместе с меткой источника. Заявки в личных телефонах менеджеров не попадают в отчёт и теряются.
3. Отмечайте офлайн-источники вручную. Рекомендации, выставки и партнёров CRM сама не распознает. Сделайте поле «Источник» обязательным: менеджер выбирает его из списка при создании карточки.
4. Ведите сделку до конца. Карточка проходит этапы воронки продаж: новая заявка, контакт, предложение, оплата или отказ с причиной. Так видно, на каком этапе теряются клиенты из каждого канала.
5. Вносите расходы. Раз в месяц заносите расходы по каждому каналу в отчёт или в CRM, если она это поддерживает.
6. Смотрите отчёт по каналам. Раз в месяц сверяйте по каждому каналу заявки, сделки, конверсию, стоимость заявки и стоимость клиента. Урезайте бюджет каналов, которые не окупаются, и переносите его в те, что окупаются.

Проверьте это на выборке. Возьмите десять последних сделок и посмотрите, у всех ли указан источник. Если у части сделок источника нет, найдите, через какой путь приходят такие заявки, и закройте эту дыру.

Например, в небольшой клинике администратор принимает звонки и записи из мессенджеров, а форма на сайте отправляет заявку на почту. Пока заявки с почты не начнут создавать карточки в CRM, часть пациентов из рекламы будет числиться без источника. Тогда стоимость клиента из рекламы окажется завышенной.

Как найти первых клиентов новому бизнесу или направлению

Новому бизнесу стоит начинать с быстрых и недорогих каналов: личные контакты, площадки, тематические сообщества, партнёры. Они дают первые заявки и обратную связь по офферу. Одновременно начинайте работу над сайтом, потому что SEO и контент набирают входящий поток медленно и запускать их лучше заранее.

Порядок действий для старта:

• Личные контакты. Составьте список людей и компаний, которые знают вас по прошлой работе. Расскажите им о новом направлении коротко и конкретно: что делаете, для кого, чем можете помочь. Попросите не купить, а порекомендовать тому, кому это нужно.
• Площадки. Разместитесь на досках объявлений, агрегаторах, биржах или в справочниках своей ниши. Карточка запускается быстро, и по откликам видно, какие формулировки цепляют.
• Тематические сообщества. Найдите чаты и группы, где обсуждают задачи вашей аудитории. Отвечайте на вопросы по делу. Ссылку на себя давайте, когда она уместна.
• Партнёры. Предложите смежным компаниям обмен рекомендациями с первого месяца работы.
• Сайт. Пока идут первые продажи, готовьте сайт или посадочную страницу с понятным оффером. Начните работу над поисковым продвижением, чтобы входящий поток вырос к моменту, когда личные контакты исчерпаются.

Первый этап закончен, когда появились первые заявки, вы понимаете, какой оффер на них сработал, и сайт готов принимать входящий поток. В нишах, где покупатели закупают через тендеры, быстрые каналы могут не дать результата. Там с первого дня стоит выделять время на тендерные площадки и подготовку документов.

Ошибки при поиске клиентов

По наблюдению редакции, большинство неудачных запусков связано с четырьмя ошибками: запуск без портрета ЦА, распыление по всем каналам сразу, отсутствие учёта заявок и оценка каналов по кликам вместо сделок. Каждую из них можно предотвратить на этапе подготовки.

• Запуск без портрета целевой аудитории. Реклама показывается всем подряд, менеджеры звонят по случайной базе, оффер никого не цепляет. Чтобы этого избежать, до запуска опишите 2–3 сегмента и проверьте, что по каждому понятно, где эти люди и что им предложить.
• Распыление по всем каналам сразу. Бюджет и время делятся на десять направлений. Ни в одном не набирается достаточно данных для вывода. Выберите 2–3 канала по таблице выше, доведите тест до понятных цифр и только потом добавляйте новые.
• Отсутствие учёта заявок. Заявки приходят на почту, в мессенджеры и на телефоны менеджеров, источник нигде не записан. Через месяц невозможно сказать, что сработало. Настройте CRM и метки до запуска первого канала.
• Оценка по кликам вместо сделок. Канал с дешёвыми кликами и заявками кажется выгодным, но клиентов из него мало. Оценивайте каналы по стоимости клиента и сравнивайте её с прибылью, как в условном расчёте выше.

Как отдать поиск клиентов подрядчику и что подготовить

Перед стартом работы с подрядчиком подготовьте доступы к аналитике и сайту, определите регион и приоритеты, назначьте человека, который будет внедрять правки, и согласуйте список запросов. Отдельно проверьте, что именно обещает договор: позиции в поиске зависят не только от исполнителя.

Что подготовить к старту SEO

По нашему опыту, на старте поискового продвижения от клиента нужны четыре вещи:

1. Доступы к Яндекс Метрике, Вебмастеру, Google Search Console и админке сайта. Аккаунты должны принадлежать вам, а не подрядчику.
2. Регион и приоритеты: где вы работаете и какие услуги или товары продвигать в первую очередь.
3. Ответственный за внедрение правок: кто вносит изменения на сайт — ваш разработчик, подрядчик или вы сами.
4. Согласованный список запросов приложением к договору.

Проверьте до подписания, что все четыре пункта закрыты. Если правки на сайте некому внедрять, рекомендации подрядчика будут копиться без результата.

Чего договор не гарантирует

По договору SEO мы не гарантируем конкретные позиции в поисковых системах, потому что они зависят от изменений алгоритмов, апдейтов, конкуренции и региональности. Если подрядчик обещает «топ-3 за месяц», уточните, за счёт чего и что будет, если результата нет.

Договор на услуги и агентский договор

По договору на услуги вы платите исполнителю за работу: настройку рекламы, продвижение, обзвон. По агентскому договору агент действует в ваших интересах, например ищет клиентов и заключает сделки от вашего имени или за ваш счёт. Детали условий и вознаграждения зависят от конкретного договора, поэтому перед подписанием покажите его юристу.

Опыт ITC

При анализе бизнеса мы разбираем больше 15 каналов продвижения и смотрим, какие из них приносят заказы, а какие только клики. Это работа на стыке SEO, рекламы и CRM. Ниже — пример из нашей практики. Он показывает, как выглядит результат продвижения, но не обещает такие же цифры в другом проекте.

Большинство клиентов остаются с нами надолго: 90% работают с ITC от 18 месяцев.

Если вы выбираете между несколькими подрядчиками, сравните их по тому, как они отвечают на вопросы о доступах, отчётности и гарантиях. Подробнее — в статье Поиск клиентов: каналы и инструменты для бизнеса.

Часто задаваемые вопросы

Вывод

Чтобы выстроить поиск клиентов, пройдите путь по шагам. Опишите сегменты и офферы, подготовьте страницу и учёт заявок. По таблице выберите 2–3 канала под свой тип продаж и бюджет. Посчитайте стоимость клиента по каждому каналу и сравните её с прибылью. Раз в месяц перераспределяйте бюджет по отчёту из CRM. Если хотите обсудить, какие каналы проверить первыми и как связать их с CRM, команда ITC может разобрать вашу ситуацию на сайте itc.media.