Кратко: Договор на продвижение — единственное место, где обещания подрядчика превращаются в обязательства. Разбираем по пунктам: что обязательно должно быть, как формулируется измеримый результат и по каким признакам видно, что гарантия в договоре декоративная.
Зачем вообще читать этот договор
Типовой договор на SEO выглядит убедительно и не защищает заказчика ни от чего. Причина простая: в нём описан процесс, а не результат. «Исполнитель оказывает услуги по поисковому продвижению сайта» — под эту формулировку подходит и глубокая работа, и отправка одного отчёта в месяц. Формально услуга оказана в обоих случаях.
Поэтому читать нужно не весь документ подряд, а четыре места: предмет, результат и его метрику, порядок отчётности и условия выхода. Всё остальное — стандартные разделы, которые редко несут риск.
Три модели оплаты и как они выглядят в договоре
| Модель | За что платите | Главный риск |
|---|---|---|
| За процесс абонентская плата |
За работы: аудит, правки, тексты, отчёты. Результат не гарантируется, обязанность исполнителя — выполнить объём | Объём работ размыт. Если в договоре не перечислено, что именно входит в месяц, спорить будет не о чем |
| За позиции оплата по факту |
За каждый запрос, выведенный в топ, — фиксированная ставка за день или за месяц нахождения | Список запросов. Если его составляет исполнитель, туда попадут фразы, по которым вы и так первые |
| За измеримый результат KPI в договоре |
Фиксированная часть плюс обязательство достичь измеримой цели к сроку — трафик, заявки, выручка с органики | Метрика и её источник. Если цифра берётся из отчёта подрядчика, а не из вашей аналитики, проверить её нельзя |
Ни одна модель не лучше другой сама по себе — важно, чтобы выбранная была описана до конца. Худший вариант — когда в коммерческом предложении обещан результат, а в договоре стоит модель «за процесс».
Что обязательно должно быть в договоре
1. Предмет с конкретикой, а не «услуги по продвижению»
В предмете должно быть перечислено, что исполнитель делает: техническая оптимизация, работа с семантикой и структурой, подготовка и размещение контента, внедрение правок на сайте. И отдельно — кто вносит правки. Это самый частый спор: агентство отдаёт рекомендации, а внедрять их должен ваш программист, которого у вас нет.
2. Измеримый результат и срок
«Рост позиций» — не результат, потому что не измеряется однозначно. Результат — это цифра, метрика и дата: какой показатель, из какой системы, к какому числу. Проверьте, что метрика берётся из системы, к которой у вас есть доступ: Метрика, Вебмастер, Search Console, ваша CRM.
3. Что происходит, если результат не достигнут
Это ключевой пункт, и его чаще всего нет. Гарантия без механизма — просто фраза. Механизм может быть любым: бесплатный период работ, доработка за счёт исполнителя, возврат части оплаты, право расторгнуть без штрафа. Важно, чтобы он был описан до подписания, а не «обсудим, если что».
4. Отчётность: что, когда и в каком виде
Укажите периодичность, состав отчёта и форму. Хороший признак — если в договоре сказано, что отчёт строится на данных аналитики заказчика. Плохой — если формулировка позволяет прислать таблицу позиций из сервиса подрядчика и считать обязательство выполненным.
5. Права на созданное и доступы
По умолчанию исключительные права на тексты и изображения остаются у исполнителя. Нужен пункт, что права переходят заказчику. Отдельно — доступы: к аналитике, вебмастеру, хостингу и админке они принадлежат вам изначально и не могут удерживаться как рычаг при споре.
6. Условия выхода
Срок уведомления о расторжении, что происходит с оплаченным вперёд периодом, передаются ли наработки. Договор, из которого нельзя выйти без потерь, — это не про качество работы, а про удержание клиента.
Семь красных флагов в чужом договоре
Гарантия топ-3 или топ-10 письменноПозиции зависят от алгоритма и конкурентов, которыми подрядчик не управляет. Такая гарантия либо снабжена оговорками, обнуляющими её, либо дана по запросам, где вы и так первые. Список запросов формирует только исполнительОн соберёт фразы, которые проще вывести. Список должен согласовываться и быть приложением к договору. Метрика — из системы подрядчикаЕсли проверить цифру можно только его сервисом, это не метрика, а заявление. Нет ответа, кто вносит правки на сайтКлассический тупик: рекомендации есть, внедрять некому, месяцы идут, ответственность размыта. Предоплата за длинный период без права выходаПолгода вперёд без возможности расторгнуть — способ пережить период, когда результата ещё нет. Нет механизма при недостижении целиГарантия, у которой нет последствий, юридически ничего не значит. Автопролонгация без уведомленияДоговор продлевается сам, а уведомить о выходе нужно было за 60 дней до даты, о которой вы не помните.Как это устроено у нас
Мы работаем по модели с измеримым KPI, поэтому пишем не в теории. Вот что у нас закрепляется в договоре — можете использовать как образец формулировок при проверке любого подрядчика.
Измеримая цель к сроку: рост трафика и заявок к конкретному уровню к конкретной дате. Метрика успеха — деньги (заявки и выручка с органики), а не места в выдаче. Горизонт окупаемости — 4–6 месяцев.
Включается механизм компенсации: бесплатный месяц работ либо доработка за наш счёт. Точная формула закрепляется под проект на старте, а не по факту спора.
Что мы не гарантируем и почему. Топ-3 не гарантирует никто, и тот, кто гарантирует, — обманывает: выдачей управляет алгоритм поисковика, а не подрядчик. Мы отвечаем за измеримый результат в деньгах и за то, что правки действительно доезжают до сайта — это в нашей зоне контроля.Чек-лист перед подписанием
- В предмете перечислено, какие работы входят, и сказано, кто вносит правки на сайт
- Результат описан цифрой, метрикой и датой, а не словами «рост» и «улучшение»
- Метрика берётся из системы, к которой у вас есть доступ
- Список продвигаемых запросов согласован и приложен к договору
- Описано, что происходит, если цель не достигнута в срок
- Права на тексты и изображения переходят вам
- Доступы принадлежат вам и не удерживаются при споре
- Понятны сроки уведомления о расторжении и судьба предоплаты
- Отчётность описана составом и периодичностью, а не «по запросу»
Если хотя бы три пункта не выполняются — это не повод отказываться от подрядчика, но повод задать вопросы до подписания, а не после третьего месяца работ.
FAQ
Можно ли прописать в договоре гарантию топ-3?
Что писать в предмете договора?
Как понять, что KPI реальный, а не декоративный?
Кому принадлежат тексты после расторжения?
Вывод
Договор на SEO — единственный документ, который защищает вас, когда обещания разошлись с результатом. Читайте предмет договора, модель оплаты, KPI и порядок выхода — и меряйте любые «гарантии» тем, можно ли их проверить цифрой.
Наш образец договора с KPI в деньгах и компенсацией за недостижение — на странице SEO-продвижения; как устроена гарантия — в разборе SEO с гарантией. Пришлём договор до всяких переговоров — сравните с тем, что предлагают другие.
