Продвижение медицинской клиники: стратегия и лайфхаки раскрутки медцентра

Законодательство и ограничения #

Прежде чем формировать стратегию и приступать к раскрутке медучреждения в интернете, необходимо ознакомиться с нюансами и ограничениями на рекламу в медицинской отрасли.

Основные ограничения в рекламе медицинских услуг: #

• Использование образа медицинских и фармацевтических работников допускается только при рекламе медуслуг и средств личной гигиены. Если речь идет о рекламе медицинского препарата – это запрещено.
• Обязательное присутствие предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом. Это касается как лекарственных препаратов, так и медицинских услуг, включая профилактические.



• Запрещается ссылаться на результаты исследований, которые требуют государственной регистрации объекта рекламы.
• Следует избегать упоминаний конкретных случаев излечения с использованием объекта рекламы.
• Нельзя утверждать или предполагать наличие заболеваний у потенциальной аудитории, для которой предназначена реклама.

1. Статья 24 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.08.2024).
2. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 17.12.2013 г. №АД/51199/13 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе».
3. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 21.06.2017 г. №АД/41673/17 «О применении ст. 14.3 КоАП РФ».
4. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14.06.2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
5. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 25.09.2017 г. №АК/65861/17 «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».
6. Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, утв. 07.11.2018 г.

Стратегия раскрутки медцентра или клиники в интернете #

После изучения законодательства, необходимо составить стратегию работ по продвижению по разным каналам. Наличие стратегии позволит зафиксировать конкретный план работ, сделать примерные прогнозы результативности того или иного канала продвижения медучреждения.

Список работ для подготовки эффективной стратегии:

• Анализ конкурентов как с точки зрения наличия и качества сайта (информативность, экспертность, удобство юзабилити и коммерческие факторы), так и продвижения в разных каналах (контекст, таргет, объявления на картах, репутация).

• Данный анализ поможет не только составить список работ по доработке сайта с точки зрения коммерции, экспертности и других аспектов, но и оценить необходимость тех или иных каналов.

• Итог: в результате анализа у вас должен получиться перечень конкурентных преимуществ в сравнении с вами (удобнее всего это делать в табличной форме). В отдельной таблице привести сводку по каналам продвижения конкурентов.

• Сегментирование ЦА (целевой аудитории) и составление портрета пользователя по каждому сегменту.

• Итог: документ с вкладками по каждому сегменту, где описаны основные параметры типичного пользователя. Данный анализ поможет в будущем принимать решение об актуальности тех или иных услуг и наилучшего их представления, о необходимости тех или иных акций, спецпредложений и других аспектах продвижения и развития сайта.

• Планирование проведения технического аудита сайта, а также более подробного анализа на предмет удобства взаимодействия, коммерческих и экспертных факторов.

• Формулировка или планирование работ по составлению уникального торгового предложения клиники (УТП).

• Анализ наличия СЯ (семантического ядра), то есть списка запросов, по которым мы хотим выводиться как в органических результатах, так и в контекстных объявлениях.

• План работ по проработке посадочных страниц услуг.

• Анализ и план работы с репутацией клиники или центра в интернете.

• Выбор и ограничение географии продвижения. Необходимо четко определить регион продвижения по всем каналам. Как правило, это конкретный город, где расположен медицинский центр или клиника. Но если у Вас многофункциональный крупный центр, услуги которого востребованы и в области, то география продвижения может быть расширена.

• Постановка показателей KPI. Нужно определить критерии, по которым будет измеряться эффективность результата и окупаемость проведенных работ (примеры KPI: позиции сайта в ТОП-10, количество заявок или обращений за консультацией).

Далее рассмотрим наиболее подробно все типы работ по раскрутке медучреждения в сети интернет.

Чек-лист: медицинские коммерческие факторы

SEO-продвижение медицинского сайта #

Одним из наиболее окупаемых в долгосрочной перспективе является канал продвижения в органической выдаче. Данный канал требует повышенного количества трудозатрат и вложений на начальном этапе работы, но при этом дает долгосрочные результаты при условии корректного SEO-сопровождения и актуализации контента.

Наличие сайта #

В соответствии с законом № 323-ФЗ от 21.11.2011 года «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», граждане имеют право получать информацию о враче и медорганизации в доступной для них форме, в том числе через интернет. Таким образом, закон требует наличие сайта от медицинской организации.

Работа с ядром (СЯ) #

Семантическое ядро (СЯ) – тот перечень запросов, которые набирают пользователи в поисковой строке. На данном этапе необходимо собрать все типы запросов:

1. Коммерческие запросы – те запросы, которые соответствуют коммерческому интенту (то есть намерение пользователя – зайти на страницу клиники или врача, узнать цены и возможно принять решение о записи на прием).

2. Транзакционные запросы – это запросы пользователей, которые готовы совершить какое-либо целевое действие (транзакцию).

Здесь стоит учесть, что как для ранжирования, так и для мотивации пользователя, посадочная страница должна быть хорошо проработана с точки зрения коммерческости и экспертности.

На странице обязательно должны быть следующие элементы:

• Подробный перечень цен.
• Список врачей (медспециалистов) с указанием имени, должности и графика приема. Желательно со ссылкой на отдельные страницы для каждого специалиста.
• Возможность выбора конкретного врача и записи на прием.
• Описание/Инструкция по оформлению записи.
• Показания и противопоказания.
• Гарантии и отзывы.
• Лицензии клиники на оказание данных услуг (если отдельные лицензии предусмотрены).

3. Информационные запросы – запросы, предполагающие информационный интент, также являются интересными в случае продвижения клиники или медицинского центра. Не все пользователи знают, к какому врачу обратиться с теми или иными симптомами, поэтому и набирают такие запросы.

Инфо-запросы несут в себе потенциальный трафик и клиентов. Конверсия будет не столь высокая как по транзакционным запросам, но из части трафика можно извлечь конверсию при правильном подходе.

Структура сайта медучреждения #

В соответствии с исследованиями компании «РБК» в сфере платных медицинских услуг, потребители в первую очередь руководствуются ценами и мнением об эффективности лечения.

Основные критерии выбора зависят конечно от сегмента аудитории:

• Для премиум-сегмента важны качество, скорость медицинской помощи и конфиденциальность.
• Для потребителей из бизнес-сегмента основным фактором опять же являются качество и эффективность, но при этом в соответствии с их ценовыми ожиданиями.
• Потребители массового сегмента тоже ценят качество и своевременность, но при этом ценовой фактор уже является ключевым.

• О нас / Врачи.
• Структурированный раздел услуг.
• Прайс-лист с удобной навигацией по направлениям услуг.
• Лицензии и сертификаты.
• Контакты.

Структура меню услуг #

Структуру раздела услуг делаем, опираясь на кластеризацию СЯ (без повторений страниц с одним и тем же интентом). Структура услуг должна быть простой и понятной для обычного пользователя:

• Если на сайте представлены медицинские услуги разных направлений, то в структуре меню необходимо представить их в разделенном виде таким образом, чтобы визуально было легко и быстро сориентироваться.

Оптимизация и наполнение посадочных страниц #

Хорошо проработанная страница услуги, помимо технической и текстовой оптимизации должна включать следующие элементы:

• УТП (уникальное торговое предложение). Здесь нужно хорошо подумать, какое уникальное предложение возможно разместить на конкретной странице услуги. Примеры УТП: спецпредложения для пенсионеров (если это ваша основная аудитория), более продолжительная гарантия на коронки и пломбы (для стоматологии), использование более современного оборудования, чем у конкурентов.
• Краткое описание услуги.
• Время предоставления услуги.
• Подробный перечень цен.
• Список врачей, которые ее оказывают.
• График приема.
• Возможность записи на прием.
• Памятка о том, что можно/нельзя делать до/после услуги.
• Показания и противопоказания к предоставлению услуги.
• Сопутствующие/смежные услуги.

EAT-факторы в тематике YMYL #

Сайты медицинских учреждений относятся к тематике Your Money Your Life (твои деньги — твоя жизнь). Оказание услуг, представленных на сайтах тематики YMYL, может серьезно повлиять на здоровье и финансовое благополучие посетителей. Следовательно, поисковые системы тщательно проверяют такие сайты и ранжируют только те, которым могут «доверять» (проводится проверка благонадежности по критериям экспертизы, авторитетности и доверия (EAT)).
EAT-факторы и другие требования к сайту медицинской клиники:

К EAT-факторам на сайте медицинской клиники или центра относятся следующие аспекты:

• Наличие сведений о лицензии и ее скан-копии.
• Наличие политики обработки и защиты персональных данных (с возможностью для пользователя дать согласие на обработку).
• Основные сведения о медучреждении (полное наименование, сведения об учредителях, филиалы, подразделения, подробные контактные данные, график работы и т.д.).
• Сведения о медицинских сотрудниках (ФИО, точное название занимаемой должности, график работы, возможность записи к конкретному врачу и т.д.).

• Показания и противопоказания на страницах услуг.
• Возможность записи на прием по всем услугам к конкретному специалисту. Именно наличие кнопки записи.
• Режим и график работы. График работы должен быть представлен для каждого сотрудника, к которому производится запись.
• Предоставляемые гарантии.
• Перечисления надзорных органов, принимающих обращения и жалобы в сфере здоровья.
• Качество контента – вся информация должна быть актуальной и достоверной на текущий момент. Поэтому всегда необходимо строго следить за обновлением информации.
• Наличие https протокола.

С любой страницы сайта пользователь должен иметь возможность быстро найти адрес клиники или центра, ознакомиться с информацией о способах проезда в клинику. Должна быть возможность обратной связи с сайта.

1. На странице «Контакты» должны обязательно присутствовать:

• Динамическая карта с указанием адреса.
• Полный адрес.
• Указание ближайших метро.
• Фото фасада здания.
• Описана схема проезда разными способами.

2. На всех страницах в шапке должны присутствовать:

• Адрес
• График работы
• Телефоны
• Кнопка обратной связи

• Онлайн-консультант
• Заказать звонок / Обратная связь.

Дополнительные требования к данным по НОК (независимой оценке качества) #

Для организаций, участвующих в госпрограмме независимой оценки качества (НОК), есть ряд дополнительных требований:

• Сведения о структуре и органах управления организации.
• Информация о страховых компаниях, с которыми клиника работает по программе обязательного медицинского страхования.
• Гарантии свободного доступа граждан к услугам здравоохранения, согласно государственной территориальной программе.
• Сведения о порядке, сроках, результатах диспансеризации.
• Регламент внутреннего распорядка.
• План, по которому руководитель медорганизации осуществляет прием граждан.
• Порядок записи на первичный прием.
• Сроки и условия госпитализации.
• Проведение и подготовка диагностики заболеваний.
• Вакансии, а также требования к кандидатам на вакантные должности.
• Отзывы пациентов, которые воспользовались услугами, предоставляемыми организацией.

Отзывы пациентов должны быть размещены в первоначальном виде без редактуры вместе со сканами оригиналов.

Дополнительными элементами доверия являются:

• Отзывы пациентов — об учреждении, о врачах, об услугах.
• Соответствие ФЗ-152 (согласие на обработку персональных данных при заполнении форм обратной связи и/или записи на консультацию).
• Опрос оценки качества.
• Версия для слабовидящих.
• Онлайн-запись на прием.
• Личный кабинет пациента (результаты анализов, консультаций, назначения и т.д.).

Нюансы продвижения под Яндекс и Google #

В ранжировании разными ПС есть свои нюансы, которые стоит учитывать.

Для Google важными составляющими являются:

1. Качество и трастовость сайта в целом. Соответствие его EAT-факторам.
2. Качество ссылочной массы (ссылки с авторитетных тематичных источников).
3. Авторство и ссылки на экспертов на инфо-страницах.
4. Также НЕ стоит забывать и про фактор Page Experience, который включает:

• Факторы Core Web Vitals (связанные со скоростью загрузки и рендерингом страницы).
• Mobile-Friendly – адаптивность верстки для всех типов устройств. Этот фактор важен и для ПС Яндекс.
• Безопасность просмотра – отсутствие вредоносного кода.
• Наличие протокола https. Опять же важный аспект и для ПС Яндекс.
• Отсутствие навязчивых блоков, затрудняющих доступ к основному контенту.

1. В Яндексе более развито LSI-индексирование, посредством которого идет учет тематически-связанных фраз и синонимов. Таким образом, экспертный текст должен содержать дополнительные слова тематики.
2. В Яндексе более жесткая корреляция с поведенческими факторами, и наряду с общим временем просмотра и глубиной, учитывается размер скроллинга страницы и его скорость (что говорит о вовлеченности аудитории, а значит и о качестве / экспертности контента).

Наличие блога на сайте #

Как уже говорилось выше, при правильном ведении и оптимизации страницы блога способны конвертировать часть инфо-трафика в лиды. Для этого необходимо учесть следующие требования:

• Собирайте только те запросы, которые связаны с Вашими услугами на сайте.
• Пишите только про то оборудование и технологии, которые вы лично используете в работе.
• В конце страниц статей разместите возможность задать вопрос / заказать звонок.
• Перенаправляйте трафик со страниц статей на страницы услуг посредством ссылок из блоков с визуализацией (например: акция на отбеливание зубов 20%).

SSO-продвижение #

Данный тип продвижения включает в себя как SEO (работу с сайтом), так и работу со всем поисковым пространством. Данная тема достойна отдельной статьи, поэтому здесь перечислим вкратце, что можно отнести к SSO (проработке поискового пространства) в медицине и других тематиках.

1. Анализ структуры выдачи по разным типам запросов.

Примеры агрегаторов и сторонних сервисов, актуальных для медицинской тематики: #

1. Яндекс Дзен.

Для проработки данного сервиса необходимо будет создать канал, собрать ВЧ и СЧ семантику типа «Как лечить?», «симптомы» и т.д. и писать соответствующие статьи под текущие кластеры.

2. Яндекс.Кью.

Сервис, где люди делятся опытом и знаниями, задают вопросы и получают ответы. Для использования данного сервиса необходимо создать официальный аккаунт, зарегистрировать также аккаунты пользователей. С аккаунтов пользователей пишем реальные вопросы пациентов про симптомы и лечение. С официального аккаунта отвечаем на данные вопросы как можно более развернуто и информативно, но при этом доступно для простого пользователя.

3. Яндекс.Услуги.

Сервис для поиска специалиста в той или иной сфере услуг. Актуален и для медицинской тематики. Для работы с сервисом необходимо зарегистрироваться и качественно заполнить профиль, указав в том числе контакты, сертификаты и лицензии. Затем добавляем перечень услуг и стоимость.

4. Яндекс.Карты.

Следует качественно и подробно заполнить профиль компании в Яндекс.Бизнес, указав как можно больше информации. Процент заполнения профиля должен составить не менее 90% (для получения синего знака – подтверждено владельцем). Необходимо следить за общим рейтингом, количеством и тональностью отзывов о клинике, периодически обновлять информацию (во избежание деактивации знака подтверждения).

Также дополнительно можно заказать приоритетное размещение или настройку объявлений. Таким образом, при вводе, например, запроса «клиника косметологии в Москве» и переходе на список организаций в Яндекс.Картах пользователь увидит Ваше объявление.

5. Агрегаторы медицинских услуг и врачей.

Анализируем выдачу по ряду запросов, отбираем агрегаторы медицинских услуг, которые чаще всего выводятся в ТОП-5 и добавляем туда как свою клинику, так и специалистов.

Примеры таких агрегаторов: https://prodoctorov.ru/, https://docdoc.ru, https://zoon.ru, https://napopravku.ru, https://www.krasotaimedicina.ru.

Работа с репутацией и брендом клиники #

Пользователей из любого сегмента ЦА медицинских услуг волнует качество и эффективность оказываемых услуг и сервиса, особенно если они обращаются в платную клинику или медицинский центр. Делать вывод о качестве услуг и сервиса потенциальные пациенты будут на основе отзывов, которые они могут найти на разных площадках. Поэтому медицинским организациям следует особенно тщательно работать над репутацией в интернете. Перевес отзывов определенной тональности является с одной стороны мотивацией к конверсии или ее отсутствию, а также положительным или отрицательным сигналом для ПС.

Контекстная реклама #

Объявления как в Яндекс.Директ так и в Google.Ads в медицинской тематике показываются с определенными ограничениями и нюансами.

Так, например в Яндекс.Директ, запрещено:

• Напрямую рекламировать услуги по искусственному прерыванию беременности.
• Утверждать о полной безвредности рекламируемого препарата или услуги.
• Приводить конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.
• Описывать терапевтические эффекты или улучшения здоровья по тем болезням, которые тяжело поддаются лечению.

В Google.Ads нельзя:

• запускать ремаркетинг
• запускать рекламу в Gmail
• применять таргетинг по интересам, делить аудиторию по демографическим и географическим параметрам.

• Справка Яндекс.Директ
• Справка Google.Ads

SMM-продвижение клиники #

В SMM медицинской клиники стоит рекламировать не только саму клинику, но и ее специалистов. В первую очередь, человек идет К ДОКТОРУ, его опыту, квалификации и умению решать проблему пациента.

1. План подготовки SMM-кампании следующий:
2. Анализ и сегментация ЦА по каждому направлению клиники.
3. Выявление интересов, вопросов, «боли» и возможных возражений у сегментов ЦА.
4. Создание контент-стратегии, в которую необходимо включить все потенциально-интересные рубрики для сегментов нашей ЦА.
5. Использование в дизайне аккаунта живых фотографий клиники и докторов.
6. Отработка любой обратной связи (личные сообщения, комментарии, негатив).

• Развенчание мифов;
• Информация о врачах, опыте работы, квалификации;
• Вопросы для врачей с последующими ответами для пациентов;
• Истории лечения пациентов и клинические случаи (в отличие от контекстной рекламы);
• До/После (актуально в косметологии и пластической хирургии);
• Сертификация, посещение форумов или повышение квалификации докторов;
• Описание конкретных лечебных процедур.