Проблематика
Поисковое продвижение сайта пластиковых окон подразумевает высокую конкуренцию практически в каждом регионе. Рынок перенасыщен компаниями, из-за чего существует непрерывная борьба между конкурентами за позиции в ТОП 10, от которых зависит рост потенциальных клиентов и, соответственно, прибыли компании.
Поставили цель — завоевать ТОП тематической ниши в регионе.
Для достижения цели поставили ряд задач:
- оптимизировать сайт под требования ПС, чтобы получать больше целевого трафика из поисковых систем;
- подключить контекстную рекламу для расширения охвата аудитории и возвратов посетителей;
- увеличить показатели конверсии сайта с помощью внедрения дополнительного функционала;
- продвигать бренд в сети интернет для формирования положительного мнения о бренде и, как следствие, увеличения количества конверсий.
Помимо продвижения в сети интернет, Клиент активно продвигался и продолжает продвигаться оффлайн — дает рекламу на телевидении, выступает в качестве спонсора в региональных мероприятиях, проводит совместные акции с другими региональными компаниями. Это обуславливает стабильный спрос на бренд.
Работаем над внутренней оптимизацией и конверсиями
На старте проекта ниша не была перенасыщена сайтами конкурентов, поэтому расширение охвата аудитории не было большой проблемой. За 6 месяцев нам удалось вывести в ТОП 5 более 80% запросов за счет проработки посадочных страниц:
В основном, работы состояли из:
- корректировки технических ошибок;
- настройки индексации;
- проработки контента на посадочных страницах.
Объем поискового трафика вырос более чем на 25% при коэффициенте сезонности 1,13 в апреле-июне:
В тот момент, на сайте не было форм обратной связи и все конверсии совершались с помощью звонков.
Параллельно с оптимизацией, мы разрабатывали новую версию сайта, которая должна была стать основой бренда. Вместе с релизом обновленной версии сайта, мы расширили семантику — добавили ключи про услуги компании в соответствии с запросами посетителей.
При обновлении сайта мы сделали упор на Главную страницу, т.к. более 75% органического небрендового трафика приходило именно на нее.
Новый сайт мы существенно расширили по объему предлагаемой информации:
- разместили поле для быстрой заявки на баннере (сейчас приносит 7,5% от общего объема заявок);
- добавили виды окон по помещениям;
- разместили блок с видео для комплементации с рекламой по телевизору;
- добавили стандартные виды окон с ценами;
- добавили информацию о профилях.
Для аудитории, которая заинтересована в остеклении, отделке балконов и лоджий, была создана отдельная посадочная страница, которая впоследствии была перенесена на основной домен для поискового продвижения.
Данная страница приносила 7,75% от общего объема трафика и 7,5% от всех заявок на сайте.
Повышаем объем лидов за счет платной рекламы
Изначально мы запустили рекламу по коммерческим запросам в тематике. На Поиске за три месяца нам удалось снизить стоимость заявки на 44,2%.
На текущий момент нам удалось:
- повысить конверсионность рекламного трафика до 20% (среднее по РК в Сетях и на Поиске);
- снизить стоимость заявки до 149,47 руб. (среднее значение за год – в сезон стоимость заявки ниже);
- увеличить долю рекламного трафика в общем объеме конверсий.
Борьба с конкурентами
Через год активной рекламной кампании мы заметили, что конкуренты стали рекламироваться по нашим брендовым запросам. Было принято решение не только настроить кампанию на собственные брендовые запросы, но и на брендовые запросы по конкурентам.
В то время реклама по брендовым запросам конкурентов не была из разряда «черного PPC», тем не менее, мы проверили наличие зарегистрированных торговых марок и показывали рекламу только по брендовым запросам тех компаний, которые не имели зарегистрированной ТМ. В данный момент реклама в Поиске Яндекс.Директ и Google Ads конкретно по брендовым запросам конкурентов не настроена.
Что интересно, РК по брендовым запросам конкурентов имеет конверсию незначительно выше, чем РК на коммерческие запросы в тематике. А стоимость заявки с сайта почти в 4 раза ниже.
Такие хорошие показатели по РК на брендовые запросы конкурентов мы связываем с текстами объявлений. Мы не пошли по стандартному пути и не стали вписывать ключевые запросы в заголовки и тексты, а честно писали о том, что за компания дает рекламу.
Также отметили, что практически все переходы по брендовой РК заканчиваются звонком, с сайта заявку оставляют не часто.
Магазин окон — генератор конверсий
Для оптовых заказов был разработан интернет-сервис, где можно оформить прямо на сайте заказ из нескольких окон. Изначально, он ориентировался на дилеров, но с течением времени показал свою эффективность для всех сегментов ЦА.
В разделе можно оформить заказ нескольких окон по своим размерам и параметрам. Это некое подобие калькулятора окон, только для тех, кто точно знает, чего хочет.
На текущий момент данный функционал приносит наибольшее количество заявок с сайта (со всех каналов трафика):
Ночная версия сайта: скидки для тех, кто не спит
Офис работает с 09:00 до 19:00, тем не менее, на сайт заходят и после:
Чтобы привлечь внимание пользователей и мотивировать их оставить заявку сразу, а не ждать утра, разработана ночная версия сайта, которая отличается по дизайну и предлагает дополнительную выгоду при заказе ночью (после 20:00).
После внедрения функционала ночной версии, количество заявок ночью увеличилось в 3 раза.
До внедрения:
После внедрения:
Игра «Разбей все окна»
Клиент получил инструмент, который приводил людей, ещё не готовых считать смету: мини-игру, где нужно разбить окна на время. Уложился — получил скидку.
Первые замеры показали, что играть интересно многим, но напрягаться ради скидки готовы не все. Скорость игры снизили — скидку стало реально выиграть, и заявок через неё стало больше.
Через год страница держала вовлечённость уже без рекламной поддержки: её сняли, и показатели почти не просели.
Дальше интерес к игре ожидаемо угас: как и любая механика такого рода, она отработала свой срок и давала уже меньше процента заявок. Мы оставляем это в кейсе намеренно — не каждый инструмент живёт годами, и это нормально, если знать, когда его пора менять. Когда спрос на услуги просел, продвижение страницы возобновили — она снова начала приводить заявки:
- опубликовали статью в группе Вконтакте;
- разместили баннер на сайте.
Игра вызвала интерес — повысилось количество переходов на страницу и удалось дополнительно получить небольшое количество заявок.
Онлайн-оплата на сайте
Онлайн-оплата на сайтах оконных компаний тогда не была привычным делом и встречалась в основном в Москве и Петербурге.
Учитывая наличие услуги Мобильный офис у Клиента, онлайн-оплата стала закономерным продолжением заботы о своих клиентах. А статистика показала, что пользователи давно «ждали» возможность совершать оплату онлайн — около 3% от всех посетителей совершают оплату онлайн:
По словам Клиента, в самом начале онлайн-оплату в 70% случаев совершали заказчики из других регионов (заказывали окна родителям), а по состоянию на текущий момент распределение составило – 50%/50%.
Как повлияли онлайн и офлайн PR-активности на количество заявок
Периодически Клиент запускает акции с рекламой на телевидении. В период рекламы доля брендовых запросов растет на 25%:
Соответственно, в такие периоды возрастает количество заявок с форм на баннере и со страницы Акции.
Была попытка запустить рекламу на YouTube — запустили акционные видео, которые показывались по телевизору. К сожалению, данный вид рекламы не сработал.
Клиент самостоятельно ведет социальные сети, а мы занимались оформлением групп в Instagram, Vk.com и Ok.ru — разработана обложка, аватары, товарные позиции, хайлайты и виджеты с учетом обновленной айдентики компании.
Можем говорить, что социальные сети имеют достаточно высокий показатель конверсии по сравнению с другими каналами трафика:
В целом – PR-активность и продвижение бренда приносят достаточно хороший результат:
Результаты
80% запросов стабильно в ТОП 10 (за исключением периодов, когда обновлялось семантическое ядро — «провалы» в графике):
Клиент вышел на предсказуемый поток трафика и заявок из поиска — объём держится с поправкой на сезон, без провалов между всплесками рекламы:
Показатель конверсии по каналу «Переходы из поисковых систем» вырос в более чем 4 раза:
Сайт уже переехал на обновлённый дизайн: часть описанного функционала переработана под удобство, остальное в очереди и ждет своего появления. Читайте о наших экспериментах в следующих материалах.
