Что такое медицинский маркетинг? Сложности реализации

Для любого типа бизнеса важна репутация, особенно для клиники или медицинского центра, так как люди доверяют свое здоровье.

Медицинская этика требует прозрачности и правдивости формулировок, содержащихся на сайте и в рекламных объявлениях. Не допускаются обещания, составленных ради рекламы или другой информации, вводящей в заблуждение.

Потенциальные пациенты должны понимать, что все рекомендации и описание лечения составлены экспертом в медицине на основе медицинских показаний. Поэтому так важен акцент на врачах и авторство медицинского контента (если мы говорим о сайте клиники).

Необходимо заниматься и обучением врачей и персонала клиники в разрезе этических аспектов. Врач и клиника не должны действовать в целях коммерческой манипуляции, особенно предоставляя дорогостоящие услуги, их необходимость должна быть обоснована медицинскими показаниями.

Из этического вытекает образовательный аспект медицинского маркетинга. Объяснение простым языком пациенту сути, ценности услуги, возможных последствий.

При разработке рекламных материалов необходимо понимать, что изображения не должны ассоциироваться с угрожающими образами, иначе это скорее отпугнет потенциального пациента.

Большинство пациентов делает выбор между государственной и частной клиникой, поэтому человек хочет понимать что он получает заплатив данную сумму.

Важно на страницах услуг сайта и в объявлениях анонсировать все УТП, которые отличают от конкурентов в лучшую сторону, например: заключение врача, запись исследования на диске входят в стоимость, высокоточное современное оборудование, врачи с опытом от 15 лет и т.д.

Для того, чтобы получить медицинскую услугу, пациенту необходимо прийти в клинику. Поэтому важно донести до пользователя информацию касаемо расположения клиники, как добраться на различных видах транспорта, если ли шлагбаум, бесплатная парковка, как пройти к приемному корпусу если клиника включает несколько корпусов, пандус для колясок и инвалидов.

УТП такие как близко к метро, бесплатная парковка стоит анонсировать и в рекламных объявлениях.

В качестве инструментов продвижения используются SEO, контекстная реклама, таргет в социальных сетях. При этом рекомендуется использовать данные инструменты в комплексе, так как они дополняют эффективность друг друга.

При работе с сайтом по SEO ведется проработка сайта и страниц по юзабилити, с точки зрения максимального удовлетворения интента запросов и конверсионности, что позволяет получить лучшую окупаемость с контекстной рекламы.

Контекстная реклама в свою очередь при хорошей проработке сайта не только окупается, но и дает дополнительные поведенческие факторы, что бустит SEO.

Продвижение конкретных услуг клиники: проработка посадочных страниц, запуск рекламы, рассылки с акциями по данным услугам.

Подробно про проработку сайта и посадочных страниц можно прочитать в статье: Обязательные коммерческие и конверсионные элементы сайтов медицинских услуг.

Перед тем как идти в клинику, многие читают отзывы о врачах и отдают предпочтение данной клинике, потому что выбрали понравившегося им врача.

Здесь работа будет включать проработку профиля врача на сайте и на медицинских агрегаторах (napopravku.ru, docdoc.ru, prodoctorov.ru), наличие списка врачей на Яндекс.Картах.

Также можно заниматься раскруткой личного бренда конкретного врача с большим опытом. Для этого подойдут телеграм-канал, группа Вконтакте. Посты стоит публиковать не только текстовые но и видео.

Речь идет именно о комплексном структурном SEO, которое будет включать все этапы:

1. Сбор семантического ядра

Подбор как коммерческих ключей

так и информационных

При этом информационные запросы могут быть вида болезнь + симптомы, лечение, что делать. Для отработки интента по таким запросам стоит написать статью с разбором болезни и рекомендациями от конкретного специалиста и анонсировать врачей, к которым можно записаться на прием.

Могут быть запросы смешанного интента. Например тематика ЭКО - много кластеров где интент на 70% инфо, но при этом большинство аудитории при наборе запросов такого вида (например: эко без стимуляции в естественном цикле) желает обратиться за услугой, так как это раздел медицины где не существует народных методов, если человек это ищет, то он заинтересован.

По итогу сбора СЯ составляется кластеризация для проработки коммерческих страниц, а также контент-план на блог.

Необходимо для того, чтобы не было препятствий к индексации или восприятию страниц как качественных. В противном случае это будет сводить на нет последующие действия с сайтом.

Например, наличие незакрытых параметров приводит к дублированию страниц и “размытию” их ценности в глазах ПС. Аналогично с наличием дублей мета-тегов. Наличие лишних страниц в карте Sitemap, ошибок в robots.txt затрудняет или делает невозможной корректную индексацию страниц сайта.

Важный этап аналитики перед составлением ТЗ на доработку визуальной и функциональной части сайта и его страниц.

Конкурентный анализ включает отбор сайтов клиники лидеров ниши (исключая агрегаторы), составление критериев сравнения, заполнение таблицы агрегации.

Подробно про проведение конкурентного анализа мы писали в статье: Как сделать анализ сайтов-конкурентов в органике?

По итогу составления ТЗ на доработку мы учитываем и юзабилити рекомендации, включая удобство навигации и необходимость доработки меню под структуру собранного СЯ.

После внедрения общих доработок по шаблону, приступают к точечной оптимизации страниц услуг

Каждая страница медицинской услуги в большинстве случаев должна включать:

– цены на услугу
– акции если есть
– показания
– противопоказания
– подготовка к процедуре
– наши врачи с возможностью перехода на страницу с подробной информацией о данном специалисте и записи. Если филиалов несколько то должна быть возможность просмотра врачей именно по данному филиалу.
– как проходит и сколько занимает времени
– если по итогу выдаются снимки или заключение исследования, то сколько ждать результат
– что вообще получает пациент по итогу
– нужна ли реабилитация, есть ли побочное действие
– наше оборудование и оснащение
– фото кабинета клиники
– вопрос-ответ
– автор-эксперт контента
– сертификаты / лицензии
– как добраться.

Максимально полная проработка страниц услуг позволяет отработать текстовую релевантность, все ответы на вопросы пользователя, повышает конверсию из поиска и контекста (при условии адаптивности и работы всего функционала), дает странице необходимые ПФ для закрепления позиции в выдаче.

В Яндекс.Директ для медицинских организаций возможно как создание рекламных объявлений на поиске так и на площадках РСЯ (рекламной сети).

Кроме этого допускается реклама и в виде видеообъявлений.

Также перед запуском рекламы в Яндекс.Директ стоит учитывать несколько моментов, без соблюдения которых ваши рекламные кампании могут отклонить. Это необходимость предоставить лицензию на медицинскую деятельность, если ее нет, то модерация не пропустит ваши рекламные объявления. Поэтому лучше перед настройкой рекламной компании заранее запросить ее у клиента. Также лицензия на медицинскую деятельность должна быть представлена и на сайте.

Есть и некоторые ограничения по заголовкам и текстам. Нельзя гарантировать эффективность лечения, писать о безопасности процедур и прочее, чтобы не вводить пользователя в заблуждение.

Переходя к собиранию семантики важно учитывать, что многие запросы по медицинской тематике носят информационный характер. Некоторые пользователи до последнего тянут с визитом к врачу и ищут лекарства для самостоятельного лечения, читают статьи по самолечению, ищут отзывы на конкретного врача или клинику. Поэтому без детальной минусации рекламная кампания может принести большое количество нецелевых переходов.

Так как есть некоторые ограничения на рекламу в РСЯ и ретаргетинге, то для рекламы на поиске есть смысл задать повышающие корректировки на тех, кто был уже на сайте, но не оставил заявку. Это поможет сделать больше касаний с клиентом и довести его до записи в клинике.

Также перед стартом рекламной кампании можно провести анализ целевой аудитории клиники на основе данных Яндекс.Метрики. Посмотреть половозрастные особенности, какие группы пользователей приносят больше всего конверсий, а какие наоборот меньше. Это все в дальнейшем поможет повысить эффективность рекламы, так как целевая аудитория будет сильно отличаться в зависимости не только от типа клиники, но и от конкретной специализации врача. Так как к гинекологу и урологу будут записываться совсем противоположные пользователи. И таких примеров в медицинском маркетинге будет достаточно много.

Медицинский маркетинг в Яндекс.Директ требует особого подхода и строгого соблюдения правил. Успешная рекламная кампания строится на детальном анализе целевой аудитории, правильной настройке технических параметров и постоянном мониторинге результатов. При соблюдении всех требований и грамотной оптимизации можно достичь высокой эффективности продвижения медицинских услуг через контекстную рекламу.

Важно помнить, что нарушения правил медицинской рекламы могут привести к блокировке рекламной кампании, поэтому необходимо регулярно проверять актуальность документов и соответствие рекламных материалов требованиям площадки.

Реклама показывается пользователям, проявляющим интерес к данной услуге. Также объявление настраиваются под социально-демографические и географические критерии. Это позволяет показывать объявление узкой, но заинтересованной части целевой аудитории.

Также показал высокую эффективность таргетинг на тех пользователей, которые уже были на сайте или уже являются клиентами вашей клиники. Для таких пользователей можно показывать рекламу с актуальными акциями.

Если город достаточно большой, то разумно подумать об ограничении показа только тем пользователям, которые проживают исключительно в радиусе 5-10 км от вашей клиники. Это поможет не показывать рекламу тем пользователям, которые не готовы ехать в вашу клинику через весь город и поможет расходовать рекламный бюджет более эффективно.

Здесь также как и контекстной рекламе модерация может запросить предоставить лицензию на медицинскую деятельность. Кроме этого не рекомендуется писать об эффективности того или иного метода лечения, а также не использовать фото до и после процедуры, иначе такие объявления также могут не пройти модерацию.

К выбору креативов тут стоит подойти более тщательно, чтобы не шокировать пользователя. Здесь стоит учитывать что хирург и стоматолог каждый день работаем с пациентами, а некоторых вид лечения зубов или креатив с травмой может просто оттолкнуть также, как некоторых посетителей пугает звук стоматологической бормашины.

Ну и для эффективного запуска рекламы в социальных сетях не стоит забывать и о ведении группы. Так как пользователи увидевшие рекламу в своей ленте в первую очередь будут искать актуальную информацию о клинике также в социальных сетях. Поэтому сообщества клиники должны быть максимально заполнены, приятно оформлены и содержать всегда актуальную информацию по работе, акциям и услугам клиники.

Профили врачей на сайтах-агрегаторов (например prodoctorov.ru) стоит заполнять как можно подробнее. Должна присутствовать о специализации, графике приема во всех филиалах клиники, информация об образовании, опыте с подтверждением документов, перечень услуг и цен.

Стоит мотивировать пациентов на написание отзывов, предоставляя например 5% скидку.

Согласно исследованию calltouch, проведенному в 2022 году, от 30% до 40% записей на прием клиник получили с Яндекс.Карт, Google.Maps и 2GIS.

Для России сейчас наиболее популярны Яндекс.Карты. 2 решающих фактора - это информативность и рейтинг клиники, а также отзывы и рейтинг врачей клиники. При размещении клиник на Яндекс.Картах необходимо максимально заполнить информацию:

– четкое название, выбрать правильно тематику
– разместить фото как снаружи так и внутри

– добавить цены на услуги

– заполняйте раздел Публикации, в котором можно делиться достижениями и акциями, материалы будут отображаться на вкладке Новости на Я.Картах

– для клиники на Я.картах должны обязательно отображаться врачи

Подгрузка врачей происходит двумя способами: либо благодаря указанию врача и клиник где он работает на агрегаторах, либо посредством загрузки XML-фида со списком врачей в Яндекс.Вебмастер.

Многие пользователи ищут врача или клинику рядом с домом. Поэтому для руководителей клиники есть смысл рассмотреть рекламу на Яндекс.Картах, которая позволит сделать вашу клинику более заметной на картах и расположить ее выше конкурентов в списке медицинских учреждений вашего района.

Рассылки пациентам, которые уже посещали клинику. Темой письма может быть знакомство с новыми высококвалифицированными специалистами, акции, профилактические услуги, скидка на день рождения пациента и т.д.

После того как пациент записался на прием, ему можно отправлять оповещение и напоминание, а также после приема попросить поставить оценку и отзыв. Это дает возможность публикации отзывов при наличии данного пункта в договоре.

Функционал личного кабинета должен давать возможность записи на прием, просмотра истории лечения и результатов анализов и заключений. Также это возможность уведомлять пользователя о новых услугах и акциях, но это не должно быть навязчиво, желательно не чаще чем 1-2 раза в месяц.

Для составления успешной стратегии маркетинга клиники необходимо провести анализ рынка: узнать и обработать обратную связь от клиентов, понять что ждут клиенты и чего не хватает, кто основная целевая аудитория и как они выбирают клинику, как работают конкуренты, что нас отличает от них и какие реальные УТП мы можем использовать.

После проведенного маркетингового анализа оценивается доступный бюджет и составляется стратегию включающая список каналов и инструментов работы. Например:

– офлайн - наружная реклама на билбордах, транспорте, направления от партнеров (у которых нет данных услуг), работа с персоналом клиники и над качеством услуги.

– онлайн - работа на Я.картах, контекстная реклама, SEO.

Стратегия клиники обязательно должна включать работу с репутацией как в онлайне так и офлайн. Онлайн это отзывы и рейтинг врачей и клиники. Также для репутации клиники как онлайн так и офлайн важен момент соблюдения медицинской этики, о котором мы писали выше.

Работа с персоналом, качеством услуг, обязательный сбор обратной связи от пациентов. Поиск агентств наружной и онлайн-рекламы и продвижения в интернете.

Для оценки эффективности инвестиций в маркетинг используют формулу ROMI=(Выручка с прорабатываемых каналов - Расходы на инструменты продвижения в данных каналах) / Расходы на инструменты продвижения в данных каналах*100%.

Можно считать окупаемость инвестиций как во все инструменты сразу, так и в конкретные. Например, выручка от продаж с каналы контекстной рекламы составила 400 000 руб., а затраты 150 000 руб.

ROMI=(400 000 - 150 000) / 150 000*100%=167%

Что говорит о том, что мы полностью окупили вложения и еще заработали 167%. Или то что каждый вложенный рубль принес прибыль 1,67 руб.

Здесь также стоит заметить, что в тематиках, требующих время для принятия пользователем решения, ROMI может быть не столь показателен, например продажа недвижимости.

Для оценки стоимости привлечения лида используется CAC (Customer Acquisition Cost)=затраты на кампанию или инструмент / кол-во лидов.

Например затраты составили 150 000 руб., кол-во приведенных лидов 200 шт.

CAC=150 000 / 200 = 750 руб. стоимость одного лида