Тексты пишем под конкретную страницу и конкретную задачу, а не «на 3000 знаков для объёма». Для разделов каталога это короткое описание, отвечающее на вопросы выбора: чем варианты отличаются, как подобрать под задачу, что входит в цену, какие сроки и условия. Для карточек — характеристики в структурированном виде, комплектация, совместимость, условия доставки и возврата, реальные фотографии вместо изображений поставщика, которые уже стоят на сорока сайтах.
Для посадочных фильтра нужен отдельный подход: текст минимальный, но не шаблонный. Тысяча страниц с переставленными словами из одного шаблона быстро попадает под фильтр за малополезный контент, и вместе с ними просаживается весь раздел. Мы делаем содержательными только те посадочные, у которых есть заметная частотность, а остальным даём корректные заголовки, разметку и товарную выдачу без текстового блока вовсе — этого достаточно.
Коммерческие факторы на товарных сайтах весят не меньше текста. Приводим в порядок цены и наличие, добавляем сравнение и отзывы, показываем условия доставки прямо на карточке, а не в отдельном разделе, выводим аналоги и сопутствующие товары. Это одновременно улучшает поведение пользователей и полноту сниппета, а на части запросов просто определяет, попадёт ли сайт в число тех, кого поиск считает нормальным магазином.
Отдельно занимаемся микроразметкой: товар с ценой и наличием, хлебные крошки, организация с реквизитами и адресами, блок вопросов и ответов там, где вопросы действительно есть на странице. Разметку проверяем валидатором и, что важнее, сверяем с видимым содержимым: при расхождении данных поисковик перестаёт использовать разметку целиком, а не только спорное поле.
Для сайтов услуг вместо каталога работаем с посадочными страницами: разбираем возражения, показываем цены или хотя бы вилки, состав работ, сроки, примеры и ограничения. Страница без цены проигрывает по конверсии и по поведению независимо от того, насколько хорошо она написана, а вилка с объяснением, от чего зависит сумма, работает лучше, чем «стоимость по запросу».
Тексты пишут редакторы, а не генератор, и это не вопрос принципа, а вопрос результата: страницы, собранные из общих формулировок, одинаково плохо конвертируют и одинаково плохо ранжируются, потому что не отвечают ни на один конкретный вопрос. Материал под сложную тему мы собираем из разговора с вашими специалистами: полчаса с человеком, который реально делает работу, дают больше фактуры, чем неделя чтения чужих сайтов. Готовый текст перед публикацией проверяем на фактические ошибки у вас — это дешевле, чем снимать неверную информацию с боевой страницы через месяц.
Отдельно ведём учёт того, что уже написано и как оно сработало. Каждая опубликованная страница попадает в общий реестр, а через 6–8 недель мы возвращаемся и смотрим, вышла ли она в индекс, набрала ли показы и по каким формулировкам её находят. Часть страниц требует доработки, часть оказывается лишней, и об этом лучше знать по данным, а не по ощущению.
